 蒙牛牛奶是在今年年初成为首家载人航天合作伙伴的，而“神五”的相关运作是从７月开始。 此前在航天基金会公布的赞助商名单中，包括四家国内企业：蒙牛、飞亚达、农夫山泉和中国人寿保险公司。 农夫山泉市场部陈国泉表示，明年农夫仍会推体育营销。但分析人士认为，“体育”与“航天”两张牌如何形成合力并且延续企业形象，是一个挑战。按惯例，赞助费用与其推广费用的比例要到１：４以上才能在受众心里留下印象。从“运动员”转变为“航天员”，缺乏前期积累，必然花费更大的代价，而且对消费者业已建立的品牌核心价值识别会有一定损害。 据基金会联络部部长季鲁晋介绍，１９９５年基金会正式成立，初期资金来源主要是爱国人士和企业无偿捐助，资金主要用在奖励航天科技人员，支持科技人员培训和进修，进行航天科普教育等方面。比如，至今已６年的“航天科技奖”是行业内的最高奖。 中国载人航天商业开发项目选择合作企业的标准，包括企业实力、产品质量、行业地位、品牌影响力以及同航天精神的关联度等，其中优先考虑民族企业 “赞助航天能有力地提升品牌。”蒙牛市场企划中心主任孙先红说，一方面给蒙牛注入新的民族个性，包括爱国和责任感等，同时，暗示蒙牛的产品质量足以信赖，推动终端销售。“当年果珍成为美国宇航员饮品之后，市场占有率明显上升”。 飞亚达集团推广部工作人员表示，产品是营销的基础。航天表的质量标准很高，包括耐震动、耐纯氧环境、耐辐射和耐负压环境等。因此，飞亚达在今后的推广中，会突出产品的质量，并推出仿制航天表的款型。 蒙牛市场企划中心主任孙先红也同意“不能孤立地进行事件营销”，“神五”相关的传播只是其今年年度计划的一部分。 当时，作为人类第一块登月表Ｓｐｅｅｄ ｍａｓｔｅｒ的制造商，欧米伽深知赞助航天不仅可以提升品牌，还蕴藏着太空表仿制款型销售的巨大商机。欧米伽也曾希望成为中国载人航天的赞助商，甚至动用外交途径希望促成此事。 “事件营销应该不局限在事件本身，而是同企业的长期市场传播有机整合起来，也需要产品、渠道和客户服务的全面支撑。”蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖认为。 霍广耀强调，选择合作企业的标准包括：企业实力、产品质量、行业地位、品牌影响力以及同航天精神的关联度等。而优先考虑民族企业，是希望把航天品牌最大限度地用好，在汇聚社会资源支持航天事业的同时，帮助民族企业提高知名度。 知情人透露，农夫的营销转向同其北京奥运受阻有直接关系，由于可口可乐是奥运顶级ＴＯＰ赞助商，将其他非酒精饮料挡在北京奥运门外。虽然是“中国奥委会合作伙伴”，９月１日的奥组委市场开发启动仪式，农夫山泉并未在受邀之列。 “这个活动也是经过慎重考虑的”，宣传口号“举起你的右手，为中国喝彩”同其品牌信息“强壮中国人”保持一致，并且突出“爱国和民族自豪感”等元素。在品牌管理方面，“我们通过和国际性专业顾问公司合作，有一个长期规划”。 “现在有三个品牌用于冠名：航天员、神舟、航天事业，未来参与到赞助航天事业的企业会更多。”季鲁晋说。 “欧米伽的出价高出飞亚达几倍，但出于对民族工业和品牌的支持，基金会最终还是顶住压力，选择了飞亚达。”霍广耀说。 虽然２００４年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，但之后的４年将无法再推“奥运主题”，此时赞助航天科技，是为其营销突围找到的新主题，所以赞助１０００万元（包括价值２００万的产品）的方案被高层迅速认可。 １９６１年，前苏联宇航员加加林飞上太空，佩戴的是莫斯科第一手表厂特制的人类第一块太空表ＰＯＬＪＯＴ；１９６９年，瑞士欧米伽超霸航天表随美国宇航员阿姆斯特朗登上月球。而中国航天员杨利伟升入太空，佩戴的是深圳飞亚达特制的航天表。 １０月１７日开始，手表批发支持航天事业的红色海报出现在农夫山泉的终端售点，尤其突出了“中国航天员专用饮用水”的字样，而蒙牛也在全国推出与“神五”有关的公益广告和促销活动。“一个星期之内公司就决定赞助航天，并且是６年的长期合作。”农夫山泉总裁助理郑波在电话中告诉《财经时报》。而从２００１年支持申奥的一分钱工程，２００２年的阳光工程，农夫山泉一直走的是“运动路线”，变阵“航天路线”，似乎有些突然。 虽然基金会有了一定社会影响，但无偿捐助对企业的吸引力仍然有限，为了整合更多的社会资源，基金会开始尝试企业的冠名捐助。比如，中国人寿通过１００万元的赞助和免费给航天员提供保额高达４亿元的保险，获得了“中国载人航天工程事业合作伙伴”和“中国航天员保险商”的称号，达成企业与航天的双赢。 “这不意味着对国外企业的排斥。”基金会事业发展部部长曲照凯说。比如，基金会同别克进行了“航天员专用汽车”冠名的商谈，但最终没有达成协议。 有权管理中国载人航天商业开发项目的惟一组织中国航天基金会的霍广耀秘书长告诉《财经时报》，２０００年，飞亚达开始同基金会商谈载人航天冠名事宜。 近来，与“神舟五号”载人飞船有关的促销广告来势汹汹，飞亚达、蒙牛、农夫山泉和中国人寿保险公司等动作连连。 “由于涉及到国防和保密，航天科技没有进行商业合作的历史，此次引进民间赞助也是中国航天业的一个突破——中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业运作模式。复刻表，”霍广耀总结道。 |
